นักการตลาดและคนทำโฆษณาตกอยู่ในความเสี่ยงหรือไม่? เมื่อ “Blockchain” เข้ามา

จริงๆแล้ว บล็อกเชน (Blockchain) ก็ไม่ได้ต่างอะไรจากข้อมูลที่เก็บอยู่เป็นกล่องๆในระบบดิจิทัล และกล่องพวกนี้ก็เชื่อมกันเป็นเครือข่ายเหมือนโซ่ เวลาเอาข้อมูลไปใส่ในกล่องต้องตรวจทานให้ดี เพราะพอเอาข้อมูลไปใส่แล้วก็แก้ไม่ได้ และถ้าหากข้อมูลในกล่องถูกแก้ มีการเปลี่ยนแปลง ทุกคนที่อยู่ในเครือข่ายจะรู้หมด เจ้าข้อมูลที่ว่านี่รวมถึงธุรกรรมที่เราทำไว้ เอกสารสัญญาต่างๆด้วย ทั้งต้นทางส่งและปลายทางรับข้อมูลก็สามารถยืนยันความถูกต้องของข้อมูลที่จะโอนกันได้

จึงไม่แปลกใจว่า บล็อกเชนจะถูกพูดถึงในด้านดี ทำให้ข้อมูลโปร่งใส ปลอดภัย และเชื่อถือได้

ความเจ๋งของบล็อกเชนมันอยู่ที่ข้อมูลในนั้นไม่ได้เป็นของๆใครคนเดียว แต่เป็นระบบสาธารณะที่ใครจะใช้ก็ได้ (ถ้าถูกเชิญนะ) ที่นี้ตัวกลางที่ทำหน้าที่จัดการซื้อขายแลกเปลี่ยนก็ต้องมีหนาวๆร้อนๆ ที่อย่างธนาคารที่เป็นตัวกลางรับฝากเงิน ถ้ามีบล็อกเชนแล้วธนาคารจะถูกลดบทบาทแค่ไหนในฐานะตัวกลางตรวจสอบความถูกต้องและเป็นเจ้าของบริการการโอนเงิน ธนาคารที่ต้องปรับตัวถึงตื่นเต้นกับบล็อกเชนและรีบเอามันมาใช้เพื่อเสริมบทบาทของตัวเอง

แต่บล็อกเชนไม่ได้มีบทบาทแค่ในวงการทางการเงิน ยังมีบทบาทในทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นวงการการตลาดและโฆษณาด้วย มาดูว่าคนทำธุรกิจจะใช้บล็อกเชนทำอะไรได้บ้าง

1. ใช้บล็อกเชนสร้างประสบการณ์ใหม่ๆและจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า
มันจะดีแค่ไหนถ้าธุรกิจของเราเอาบล็อกเชนมาใช้กับใช้กลยุทธ์ทำโปรโมชั่น สะสมแต้มให้ส่วนลดลูกค้า?

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าธุรกิจของเราออกบัตรเครดิตให้ลูกค้าซื้อของ เช่นลูกค้าซื้อตั๋วจากกรุงเทพไปเชียงใหม่ นอกจากจะได้ตั๋วแล้ว ทั้งบัตรเครดิตและสายการบินก็จะโอนเเต้มไปที่ E-Wallet ของลูกค้า พอลูกค้าไปถึงโรงแรมที่เชียงใหม่ ก็สามารถใช้แต้มที่บัตรเคตดิตให้ใน E-Wallet อัพเกรดห้องพักได้ ส่วนแต้มที่สายการบินให้ก็เอาไปใช้เช่ารถหรูๆเดินทางได้ และสมมติว่าลูกค้าเจอเพื่อนที่กำลังจะไปเชียงใหม่เหมือนกันแต่ดันตกเครื่องบิน ลูกค้าก็โอนแต้มที่สายการบินให้แลกกับแต้มที่เพื่อนได้จากการใช้บริการโรงแรม พอลูกค้าได้แต้มมากขึ้นก็เอาแต้มที่ได้ไปแลกกับค่าที่พัก หากอยากจะขยายเวลาอยู่เชียงใหม่ต่อ ส่วนเพื่อนก็เอาแต้มที่ได้จากลูกค้าไปแลกกับส่วนลดตั๋วเครื่องบินไปเชียงใหม่

เรื่องทั้งหมดทำให้ลูกค้าได้พักที่เชียงใหม่ยาวขึ้น เพื่อนลูกค้าพอใจที่ได้ส่วนลดไปเชียงใหม่ ทั้งโรงแรมและสายการบินได้ลูกค้าใหม่ ประสบการณ์ที่ดีแบบนี้จะเกิดขึ้นได้ถ้าธุรกิจอยู่ในบล็อกเชนเดียวกัน มันจะง่ายมากๆ ไม่เสียเวลายืนยันตัวตนและความถูกต้องของข้อมูลที่ซ้ำซ้อน

สรุปคือเอาบล็อกเชนมาไว้มาทำโปรโมชั่นและสร้าง Brand Loyalty ในระยะยาวกันเป็นเครือข่าย เผลอๆเปลี่ยนกระบวนการในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการด้วยซ้ำ (Customer Journey)

 

2. ใช้บล็อกเชนปรับโมเดลในธุรกิจคอนเทนต์
เคยได้ยินคำว่า User-Generated Content หรือไม่ครับ?

ปรกติแล้วการทำคอนเทนต์ส่วนใหญ่จะเป็นแบบคิดเอง เนื้อหาไม่เหมือนใคร (Created Content) กับเอาเนื้อหาจากที่อื่นมาเล่าเรื่องใหม่ (Curated Content) คอนเทนต์มีหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นงานเขียน เพลง ภาพ วีดีโอ แม้แต่บันทึกเสียง

แต่ธุรกิจที่ทำ User-Generated Content ไม่ได้ทำคอนเทนต์ขึ้นเอง แต่ให้ผู้ใช้งาน หรือลูกค้าคิดคอนเทนต์เอง ธุรกิจเพียงแค่ทำแพลตฟอร์มรองรับคอนเทนต์เท่านั้น ตัวอย่างเช่น Wikipedia หรือสตาร์ทอัพบ้านเราอย่าง Ookbee ก็ปรับโมเดลธุรกิจเป็น UGC แล้วเป็นต้น โดยโมเดลธุรกิจจะไม่หนีไปจากแนวคิดที่ว่าคนเสพย์คอนเทนต์จ่ายเงินให้ผู้ทำคอนเทนต์เพื่อดูหรืออ่านต่อ ส่วนคนทำคอนเทนต์ก็เสียรายได้ส่วนหนึ่งให้กับแพลตฟอร์ม

ประเด็นเรื่องของการรับจ่ายเงินเพื่อเสพย์คอนเทนต์นี่แหละ ทำให้บล็อกเชนเข้ามามีบทบาท และกระทบธุรกิจ UCG เต็มๆ เพราะคนเสพย์คอนเทนต์สามารถโอนเงินให้กับคนผลิตคอนเทนต์ผ่านบล็อกเซนได้เลยโดยไม่ง้อแพลตฟอร์มของธุรกิจ UCG พูดง่ายๆคือคนผลิตคอนเทนต์ไม่ต้องเจียดค่าธรรมเนียมในการใช้แพลตฟอร์มอีกแล้ว

นี่ไม่ได้พูดลอยๆ เพราะเมื่อสองเดือนที่แล้ว สตาร์ทอัพอย่าง Synereo ปล่อยแอปพลิเคชั่นอย่าง Widespark เป็น Plug-in ที่ติดตั้งบน browser แล้วกระตุ้นให้คนเสพย์คอนเทนต์และ Content Curator สามารถโอน AMP (เงินดิจิทัลที่ Synereo เป็นเจ้าของสกุลเงิน) ไปให้ Content Creator ได้โดยตรงเลย ผ่านลิงค์ที่ Synereo ทำไว้ แล้วถ้าแชร์ลิงค์นี้ แล้วมีคนกดดูผ่านลิงค์ที่เราแชร์ เราก็จะได้ส่วนแบ่งด้วยในฐานะ Curator

อีกตัวอย่างของการเอาบล็อกเชนมาใช้ในธุรกิจคอนเทนต์ คือ Matchpool ที่เปรียบเหมือนกลุ่มใน Facebook ในเวอร์ชั่นบล็อกเชน คนทำคอนเทนต์ก็ตั้งกฎกติการในการชำระเงิน คนเสพย์คอนเทนต์ก็จ่ายเงินดิจิทัลที่ Matchpool ทำไว้ ที่เด็ดก็คือ Matchpool ไม่เก็บข้อมูลของผู้ใช้งาน เลยได้ประโยชน์จากความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้นอีก

ฉะนั้นธุรกิจ UCG คงต้องทบทวนในการปรับโมเดลอีกครั้ง

3. ใช้บล็อกเชนเพื่อหลี่กเลี่ยงโฆษณาปลอม (Ad Fraud)
โฆษณาปลอม (Ad Fraud) บางคนอาจจะคิดว่าเป็นเรื่องไกลตัว แต่มันสร้างความเสียหายให้กับวงการซื้อขายโฆษณา โดยมันจะมาในรูปแบบของแบนเนอร์ วีดีโอหรือโฆษณาที่เราเห็นในกันในแอปพลิเคชั่น ทำให้คนที่ลงทุนในโฆษณาไม่ได้ผลตอบแทนที่เต็มเม็ดเต็มหน่วย เพราะต้องเสียเงินบางส่วนให้กับโฆษณาปลอม

ปัญหาโฆษณาปลอมนี้มีมานานแล้ว ในปี 2004 CFO ของ Google อย่าง George Reyes ออกมากล่าวว่า “โฆษณาปลอมเป็นภัยร้ายในยุคเศรษฐกิจอินเตอร์เน็ต” ล่าสุดเมื่อปี 2016 สมาพันธ์โฆษณาโลกออกมารายงานความเสียหายที่โฆษณาปลอมทำไว้ถึง 20 ล้านเหรียญสหรัฐ

ขนาดมีซอฟท์แวร์ซื้อขายโฆษณาอย่าง Programmatic โฆษณาปลอมก็ยังมีหลุดให้เห็น หลายคนมองแต่ข้อดีของ Programmatic ที่ทำให้นักทำโฆษณาได้ราคาพื้นที่สื่อที่สมเหตุสมผล แต่จริงๆแล้วการซื้อโฆษณาผ่าน Programmatic กลับได้โฆษณาปลอมมากกว่าถ้าเทียบกับการซื้อขายโฆษณาทั้งหมดในธุรกิจโฆษณาดิจิทัล โดยโฆษณาแบบ display จาก programmatic มีสูงถึง 14% วีดีโอโฆษณาปลอมจาก Programmatic มีสูงถึง 73% ของการซื้อโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด (อ้างอิงจาก Adage.com)

ฉะนั้นลองคิดดูว่าถ้าเราสามารถซื้อขายโฆษณากันผ่านบล็อกเชนได้ จะเกิดอะไรขึ้น? งานนี้คนที่ลงทุนเม็ดเงินโฆษณาต้องสนใจแน่ เพราะคราวนี้จะได้รู้จริงๆว่าใครมาดูหรือคลิกโฆษณา แม้แต่ซื้อสินค้าของเราจริงๆไม่ใช่โฆษณาจากหุ่นยนต์หรือมัลแวร์

ตัวอย่างการใช้บล็อกเชนมาแก้ปัญหาโฆษณาปลอมเห็นจะเป็น AdEx ที่ลงทุนใช้บล็อกเชนทำแพลตฟอร์มระหว่างเจ้าของพื้นที่โฆษณา นักทำโฆษณา และคนดู โดยนักโฆษณาก็จะได้เอาโฆษณาไปแสดงบนพื้นที่ที่ชนะประมูล เจ้าของพื้นที่ก็โชว์โฆษณาให้คนดู ส่วน ID ของคนที่ดูหรือคลิกโฆษณาก็ไว้ใช้ยืนยันกับเจ้าของโฆษณาได้ด้วยว่าดูแล้วหรือคลิกแล้วจริง ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในบล็อกเชน จึงเป็นไปไม่ได้เลยที่บอทโฆษณาจะมีให้เห็น ทุกฝ่ายมั่นใจว่ามีคนดูจริง และได้ผลตอบแทนจริง

สรุปคือ คนที่ทำธุรกิจซื้อขายโฆษณาในอนาคตจะได้ประโยชน์จาก Blockchain มากกว่าเสียครับ

แล้ว SMEs จะตกอยู้ในความเสี่ยงหรือไม่? หากไม่มีบล็อกเชน
ผมคงไม่คาดหวังให้ทุกธุรกิจต้องมีบล็อกเชนเป็นของตัวเองหรอกครับ เพราะต่อให้มันเป็นเทคโนโลยีที่ใหม่ที่เรายอมทุ่มเงินพัฒนาให้มีให้ได้ แต่มันก็ซ้ำซ้อนกับธุรกิจอื่นที่มีอยู่แล้ว มีแต่ธุรกิจใหญ่ๆทุนหนาๆเท่านั้นที่พอจะเอางบมาศึกษาพัฒนามัน หรือจับมือกับบริษัทเทคโนโลยี อย่างธนาคารกสิกรไทยที่จับมือกับ IBM เอาบล็อกเชนมาใช้กับการทำสัญญาค้ำประกัน นั่นทำได้เพราะมีกำลังคน กำลังทรัพย์

หากธุรกิจพวกนี้มีบล็อกเชน แล้วร้านค้าเล็กต้องทำอย่างไร?

อย่างที่บอกไปว่าบล็อกเชนมันไม่ใช่ของใครคนหนึ่ง แต่มันควรจะเป็นเทคโนโลยีที่ควรจะไว้ใช้ร่วมกัน ยิ่งมีคนใช้เยอะ ยิ่งดี (แต่ถ้าเกิดใครเก่งจนแฮ็กค์ข้อมูลในบล็อกเชนได้ก็ตัวใครตัวมัน) เพราะทุกคนที่เกี่ยวข้องกับธุรกรรมจะช่วยกันตรวจสอบข้อมูลก่อนได้เงิน ได้ของ ได้ข้อมูลไปอย่างหายห่วงและสะดวก

ฉะนั้นหากเป็นธุรกิจขนาดกลางหรือขนาดเล็ก สิ่งที่พอทำได้คือจับตาธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีบล็อกเชน แล้วถามตัวเองว่าเครืองข่ายบล็อกเชนของธุรกิจเจ้าไหนที่จะให้ประโยชน์กับธุรกิจของเรา? เพราะเรายังสามารถเป็นพันธมิตรกับบริษัทใหญ่ๆเพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆให้กับลูกค้าผ่านบล็อกเชนได้อยู่ครับ

เพราะบริษัทใหญ่ๆก็อยากเปิดบล็อกเชนให้คนร่วมเครือข่ายของตัวเอง สร้างสังคมไร้เงินสดเหมือนกัน

Copyright © MarketingOops.com